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sns营销论文范文参考 sns营销毕业论文范文[精选]

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第一篇sns营销论文范文参考:社交网络中用户活跃行为度量与购买决策研究

社交网络服务(SNS)逐渐融入人们的生活,SNS中丰富的内容和关系资源在改变人们的社交模式和决策机制中起着越来越重要的作用,同时社会化商务的发展让SNS纷纷在其网站上加入商务应用或与电子商务网站结合,使用户越来越多的发生社交行为驱动的购买决策.但中国SNS的发展面临两个主要问题:一是用户的社交行为活跃水平低,制约了SNS的营销资本和盈利能力;二是在设计商务应用中无章可循,限制了SNS由社交服务向社会化商务商业模式的转变.为了解决这两个问题,本文深入探讨了SNS用户的社交活跃行为和购买决策机制,为企业提升用户活跃水平和设计商务应用提供指导.同时,本文也为社会心理学中用户行为、价值共创模式、社会化商务中用户行为及社会化商务元素设计的相关研究具有理论贡献,为未来的研究提供理论框架和测量模型.

本文分为5个子研究,以SNS用户活跃行为度量为核心,分三个子研究完成对SNS用户活跃行为的范围界定、测量量表开发和驱动因素探究;分两个子研究探讨SNS用户在社会化商务元素中的社交行为在改变用户商务行为决策过程和决策质量中的作用.

本文首先对SNS用户活跃行为的具体内容进行了解析,并构建了一个分类框架.用Delphi法,采用2组专家,提炼SNS用户具体活跃行为,并对其进行精简,最终将25个具体活跃行为划分四个类别:内容创造行为、内容传播行为、关系构建行为和关系维持行为.此分类框架反映了SNS用户与网站的价值共创模式.

其次,本文构建了SNS用户活跃行为的测量模型.基于477份SNS用户调查数据,经过探索性因子分析和验证性因子分析,一阶因子测量模型和二阶因子测量模型都达到满意的拟合优度,最终保留的四个因子和16个指标项具有良好的信度和效度,表示本研究开发的测量工具可以被用在将来的实证研究中.

第三,本文通过集成承诺理论、社会支持理论、沉没成本理论和社会影响理论构建模型,实证研究了决定用户总体活跃行为的心智模式以及影响这些心智模式的环境因素.通过对1239位人人网用户的数据收集和分析,模型结果显示,情感承诺和持续承诺是决定SNS用户总体活跃行为的主要心智模式,情感支持和信息支持构建情感承诺,声誉资本和关系资本构建持续承诺,社会规范和从众构建规范承诺.研究结果扩展了相关理论应用和丰富了SNS领域研究视角,并对SNS运营商提高其用户活跃水平具有指导意义.

SNS中商务应用中包含了各种社会化商务元素,用户在社会化商务元素中的社交行为会改变用户的商务决策过程和决策质量.本文结合社会学习理论和态度的情感维度和认知维度的划分,构建研究模型探究用户在社会化商务元素中的行为对SNS用户购买决策过程的影响.经过实证检验,本文发现用户在社会化商务元素中的学习行为可以从情感觉醒和认知觉醒两个方面激发用户的态度,态度又进一步引发用户在社会化商务网站中的购买决策.本文在一个模型中包含三种社会化商务元素(论坛和社区、评分和评论、用户推荐),区分了不同社会化商务元素在改变用户的决策过程的不同作用.

最后,本文结合社会学习理论和不确定性理论,构建研究模型,研究了SNS用户在三种社会化商务元素中的学习行为如何影响用户决策时面临的心理不确定性,及心理不确定性如何进一步影响用户的决策质量.实证分析结果发现,需求不确定性是降低用户决策质量的最重要的因素,产品质量不确定性会提高决策质量,而卖家质量不确定性对决策质量没有影响.论坛和社区中的学习行为仅降低需求不确定性,评分和评论中的学习行为可以降低需求不确定性和提高产品质量不确定性,用户推荐中的学习行为可以提高卖家质量不确定性.另外,这些影响关系都受到产品类型(搜索型产品和体验型产品)的调节.本文的研究结果丰富了我们对SNS中用户购买决策机制的理解,扩展了社会学习理论和不确定性理论的应用范围,并为SNS运营商制定相应的策略来推广社会化商务应用及设计社会化商务元素提供建议.

第二篇sns营销论文样文:旅游目的地网络口碑传播研究

口碑作为人类社会最古老、最有效的信息传播方式,是消费者之间利用口头语言进行的面对面的关于某个品牌、产品或服务的非商业性信息交流,被营销人员视为市场中最重要的力量和消费者关系的最后检验.计算机技术,尤其是互联网技术的发展,推动口碑营销进入新的发展阶段——网络口碑营销.网络口碑是指任何由潜在的、实际的或先前的消费者发表的关于产品或公司正面或负面的观点,它能够被大量的人和机构通过互联网所利用.旅游活动,尤其是旅游目的地选择,因其异地消费、生产与消费同步进行等特点,被认为是受口碑影响最大的领域之一.伴随互联网时代的到来,网络口碑在旅游目的地形象管理、市场动态掌控、危机管理及顾客关系管理等多个方面对旅游目的地产生越来越重要的影响.旅游学界和实业界都已认识到将网络口碑营销整合入目的地营销系统的重要性和迫切性.但综观国内外已有研究,相关研究多聚集于旅游目的地网络口碑可信度问题,很少有专门针对旅游目的地网络口碑的表现形式、独特性、传播力影响因子及营销框架的研究.

本文的研究内容主要分为如下几个部分:一是国内外已有文献的评述.通过对国内外口碑营销、网络口碑营销及旅游口碑营销已有文献的评述,指出旅游目的地网络口碑营销研究在国内外都处于刚刚起步的阶段,相关研究,尤其是中国本土化研究相当匮乏.二是网络环境下旅游者信息搜寻行为与口碑传播路径研究.了解网络环境下旅游者的信息搜寻行为是展开口碑营销研究的前提.网络环境下旅游者在度假决策中的信息搜寻活动贯穿旅游活动的全过程,是由众多次级决策构成的复杂决策.网络环境下的信息搜寻由旅游者、界面和在线信息空间构成三个要素组成.同时,基于口碑的传播模式,本文构建了旅游者在线信息搜寻与获取的整合模型.三是旅游目的地网络口碑类型、特征及重要性研究.根据Alexa中文官方网站的数据统计,本文全面梳理了中国内地网络口碑的发展演变与不同的表现形式,并基于旅游者的在线信息搜寻路径,以百度搜索引擎为工具,对中国内地9个著名旅游城市旅游六要素的信息搜寻结果进行实证分析,证明网络口碑是旅游者在线信息获取的主要来源.同时,选择了中国内地三大旅游论坛(新浪旅游论坛、天涯旅游论坛和同程旅游论坛)作为旅游目的地网络口碑的代表,对旅游目的地网络口碑的特性进行了分析,并与手机网络口碑进行对比研究,提出旅游目的地网络口碑呈现直观化、娱乐化、分众化等特点.四是旅游目的地网络口碑传播力的影响因子与理论建构.应用扎根理论研究方法提炼了影响旅游目的地网络口碑传播力的影响因子,通过文献回顾和模型完善,提出了旅游目的地网络口碑传播力模型,并利用SPSS和AMOS软件对模型进行验证,讨论了实证研究的结果及其原因.五是实施策略与建议.对于旅游目的地而言,通过何种途径提高网络口碑传播力,扩大营销效果是其最关心的问题.本文从战略和实施对策两个层面提出了相应的对策,并强调网络口碑传播过程中的营销道德问题.六是总结研究结论,指出本文存在的不足和研究的展望.

本文在文献分析的基础上,综合运用扎根理论质性研究方法、比较研究方法、案例研究方法以及定量统计分析方法等对中国内地旅游目的地网络口碑的发展现状、独特性、传播力的影响因子及营销框架构建进行了综合研究,得出结论如下:

第一,旅游目的地网络口碑是旅游者获取信息的重要来源.基于百度搜索引擎的实证研究结果表明,网络口碑在搜索结果的前两页中占据了近50%,其中,旅游论坛、点评是旅游者最主要的网络口碑来源途径,博客在旅游领域的影响力还不太明显.这也是本文在后续研究中选择旅游网络论坛作为网络口碑代表的原因所在.

第二,旅游目的地网络口碑具有多媒体直观化、娱乐化、分众化、影响力的扩大化和持久性以及商业化职能等多重特点.上述结论的得出是基于对三大旅游论坛帖子的分类、编码和统计分析,而通过与手机这一功能性产品网络口碑的对比研究表明,旅游目的地网络口碑多媒体直观化的特点十分突出,但发送者呈现分众化的特点,意见带头人作用不太明显.同时,两大产品共同证明了以论坛为代表的网络口碑的娱乐化倾向十分明显.

第三,旅游目的地网络口碑的趣味性、发送者的专业性和公平性以及接收者的动机影响了口碑的传播力.发送者的专业性、公平性和接收者的信息动机正向影响了旅游目的地网络口碑的使用意图.信息的趣味性、发送者的专业性和接收者的娱乐动机正向影响了旅游目的地网络口碑的再传播意愿.网络口碑的数量及发送者的可靠性无论对网络口碑的使用意图还是再传播意愿没有显著影响.


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第四,有效提升旅游目的地网络口碑传播力必须通过公共营销的战略模式和相应的传播策略实现.旅游目的地网络口碑总体而言应归属于准公共物品,存在应对者缺位的情况,政府应作为营销主导,联合其他利益相关者,通过网络事件策划、知名博客营销、SNS植入、标题设置以及提升趣味性等策略有效提升旅游目的地网络口碑传播力,并在传播过程中注重营销过程中的道德问题.

本研究的结论及构建的营销战略和策略,为从事旅游目的地营销的研究者和实践人士提供了一个网络口碑传播力形成和有效提升的框架.同时,本研究基于扎根理论的研究方法,以中国内地旅游论坛的帖子为分析对象,弥补了以往的研究缺乏基于网络口碑实例定性分析的不足,中国本土化的特色鲜明.

第三篇sns营销论文范文模板:网络社区交互对消费者购买意愿的影响

网络社区已经成为新的消费者交互平台.网络社区的出现所带来的消费者之间交互行为的改变已经引起了学术界和企业界的重视.虚拟社区和SNS是网络社区的主流形式,二者具有显著的差异,并且会长期共存,企业的实际工作涉及到这二个社区环境下的营销策略问题.因此,本论文的研究目标是揭示网络社区环境下交互对消费者购买意愿的影响机制,以及对比该影响机制在虚拟社区与SNS二个环境下的差异.

本论文以技术接受模型(TAM)为理论基础,以交互维度为外部刺激变量,以感知有用、认知信任和感知期望匹配维度为心理反应变量,以购买意愿维度为行为反应变量,提出了网络社区环境下交互对消费者购买意愿影响的概念模型;通过对消费者购买前网络社区交互经历的调查获取研究数据,在此基础上,采用统计实证分析法对概念模型进行了验证.整个实证研究过程分为二个预研究、一个基本概念模型检验和一个调节变量检验四个部分,这四个部分的研究内容及得出的主要结论如下:

预研究一:构建计划-交互-反应模型.本部分通过对TAM进行修改构建了解释交互情形中消费者心理和行为反应过程的“计划-交互-反应模型”.以数码/家电类产品购买为研究情形,通过对有过这类产品购买前网络社区交互经历的消费者进行调查,获取研究数据,采用PLS统计分析方法对该模型进行了检验,并对比了该模型与TAM的解释能力.研究结果表明计划-交互-反应模型能够用来解释交互情形中的消费者反应过程:感知有用、认知信任和感知期望匹配是购买意愿的重要前因,感知有用和认知信任对感知期望匹配有显著影响,同时,认知信任对感知有用有显著影响;另外,从解释能力来看,在整体的网络社区环境下,计划-交互-反应模型比TAM的解释能力提高了3%(R2等于3%);在虚拟社区环境下,计划-交互-反应模型比TAM2的解释能力也提高了3%(R等于3%);在SNS环境下,计划-交互-反应模型比TAM2的解释能力提高了4%(R等于4%).

预研究二:构建交互维度.本部分以信息传播模式为理论基础提出了交互的维度,并开发了测量量表.通过对有过购买前网络社区交互经历的消费者的交互活动特征进行调查,获取研究数据,采用PLS统计分析方法进行了验证性因子分析.研究结果表明:可以从信源质量、关系强度、信息质量和交互氛围四个维度来测量消费者的网络社区交互活动.

基本概念模型:构建网络社区环境下交互对消费者购买意愿的影响机制模型.本部分在二个预研究结论的基础上,通过对有过购买前网络社区交互经历的消费者的交互活动特征和反应过程进行调查,获取研究数据,采用PLS统计分析方法对不含调节变量的基本概念模型进行检验.研究结果表明:感知有用、认知信任和感知期望匹配是影响消费者购买意愿的前因,感知有用和认知信任对感知期望匹配有显著影响,认知信任、信息质量和交互氛围对感知有用有显著影响,另外,信源质量、关系强度、信息质量和交互氛围对认知信任有显著影响.

调节变量检验:比较虚拟社区与SNS环境下的差异.本部分将基本概念模型检验部分收集的数据按交互平台的差异分为虚拟社区和SNS两类,采用PLS统计分析方法分别检验二个社区环境下交互对消费者购买意愿的影响机制模型,并采用多组分析方法比较二个模型的差异.研究结果表明:信源质量、信息质量和交互氛围对感知有用的影响在二个社区环境下存在差异;信源质量、关系强度和信息质量对认知信任的影响在二个社区环境下存在差异;其它路径在二个社区环境下不存在差异.

此外,本研究根据实证研究得出的结论,提出了相应的营销启示.

第四篇sns营销论文范例:网络社区交互对消费者购买意愿的影响:基于比较的视角

网络社区已经成为新的消费者交互平台.网络社区的出现所带来的消费者之间交互行为的改变已经引起了学术界和企业界的重视.虚拟社区和SNS是网络社区的主流形式,二者具有显著的差异,并且会长期共存,企业的实际工作涉及到这二个社区环境下的营销策略问题.因此,本论文的研究目标是揭示网络社区环境下交互对消费者购买意愿的影响机制,以及对比该影响机制在虚拟社区与SNS二个环境下的差异.

本论文以技术接受模型(TAM)为理论基础,以交互维度为外部刺激变量,以感知有用、认知信任和感知期望匹配维度为心理反应变量,以购买意愿维度为行为反应变量,提出了网络社区环境下交互对消费者购买意愿影响的概念模型;通过对消费者购买前网络社区交互经历的调查获取研究数据,在此基础上,采用统计实证分析法对概念模型进行了验证.整个实证研究过程分为二个预研究、一个基本概念模型检验和一个调节变量检验四个部分,这四个部分的研究内容及得出的主要结论如下:

预研究一:构建计划-交互-反应模型.本部分通过对TAM进行修改构建了解释交互情形中消费者心理和行为反应过程的“计划-交互-反应模型”.以数码/家电类产品购买为研究情形,通过对有过这类产品购买前网络社区交互经历的消费者进行调查,获取研究数据,采用PLS统计分析方法对该模型进行了检验,并对比了该模型与TAM的解释能力.研究结果表明计划-交互-反应模型能够用来解释交互情形中的消费者反应过程:感知有用、认知信任和感知期望匹配是购买意愿的重要前因,感知有用和认知信任对感知期望匹配有显著影响,同时,认知信任对感知有用有显著影响;另外,从解释能力来看,在整体的网络社区环境下,计划-交互-反应模型比TAM的解释能力提高了3%(△R2等于3%);在虚拟社区环境下,计划-交互-反应模型比TAM的解释能力也提高了3%(△R2等于3%);在SNS环境下,计划-交互-反应模型比TAM的解释能力提高了4%(△R2等于4%).

预研究二:构建交互维度.本部分以信息传播模式为理论基础提出了交互的维度,并开发了测量量表.通过对有过购买前网络社区交互经历的消费者的交互活动特征进行调查,获取研究数据,采用PLS统计分析方法进行了验证性因子分析.研究结果表明:可以从信源质量、关系强度、信息质量和交互氛围四个维度来测量消费者的网络社区交互活动.

基本概念模型:构建网络社区环境下交互对消费者购买意愿的影响机制模型.本部分在二个预研究结论的基础上,通过对有过购买前网络社区交互经历的消费者的交互活动特征和反应过程进行调查,获取研究数据,采用PLS统计分析方法对不含调节变量的基本概念模型进行检验.研究结果表明:感知有用、认知信任和感知期望匹配是影响消费者购买意愿的前因,感知有用和认知信任对感知期望匹配有显著影响,认知信任、信息质量和交互氛围对感知有用有显著影响,另外,信源质量、关系强度、信息质量和交互氛围对认知信任有显著影响.

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调节变量检验:比较虚拟社区与SNS环境下的差异.本部分将基本概念模型检验部分收集的数据按交互平台的差异分为虚拟社区和SNS两类,采用PLS统计分析方法分别检验二个社区环境下交互对消费者购买意愿的影响机制模型,并采用多组分析方法比较二个模型的差异.研究结果表明:信源质量、信息质量和交互氛围对感知有用的影响在二个社区环境下存在差异;信源质量、关系强度和信息质量对认知信任的影响在二个社区环境下存在差异;其它路径在二个社区环境下不存在差异.

此外,本研究根据实证研究得出的结论,提出了相应的营销启示.

第五篇sns营销论文范文格式:企业微博营销影响因素与短期效果测量研究

企业微博营销是当前营销业界和学术界的热点问题,而国内企业微博营销的学术研究现存的问题,主要集中在两个方面:一是,企业微博营销的影响因素是什么;二是,企业微博营销效果的测量方案是什么.本文针对这两个问题进行如下工作:

第一,第二章首先对微博、微博营销、企业微博营销进行概念界定,然后按时间顺序从国外学者和国内学者两个角度,对微博营销进行了文献综述,最后总结了现有研究的不足,结合自身优势和实践经验,提出了本文分质化研究、量化研究、效果测量、提出对策、回顾展望五步走,在第三、四章从宏观角度对影响因素进行研究,在第五章对从微观角度对短期效果测量进行研究,在第六章从整体角度提出经营对策.

第二,从宏观角度,第三章采用扎根理论进行质化理论研究,得出了企业微博营销影响因素的理论框架,其主体是由“定位”、“行为”、“效果”三个主范畴组成的“定位—行为—效果”的核心范畴;第四章依据此理论框架,采用结构方程模型方法,提出企业微博营销影响因素模型,通过调查问卷收集数据,对此模型进行了检验,并分析了各影响因素如何影响企业微博营销实践.

第三,从微观角度,第五章以AISAS模型为基础,对新浪微博的10个典型企业微博营销案例的数据,通过相关分析和回归分析等数理统计方法进行量化实证研究,构建了企业微博营销短期效果的测量模型,并讨论了模型参数含义和经济意义.

第四,从整体角度,第六章先是从宏观角度,依据第三章和第四章提出的企业微博营销影响因素模型,提出了相应的经营对策.后是从微观角度,依据第五章提出的企业微博营销短期效果的测量模型,提出了相应的经营对策.

本文主要的研究创新点包括:

1、通过专家访谈和扎根理论相结合的研究方法,得出了以“定位—行为—效果”为核心的企业微博营销影响因素的理论框架,以定性研究出发,从宏观角度为企业微博营销提供了新的研究视角.

2、通过结构方程模型和调查问卷相结合的研究方法,得出了企业微博营销影响因素模型,揭示了各影响因素如何对以“定位—行为—效果”为核心的企业微博营销产生作用,以定量研究出发,从宏观角度为企业微博营销提供了新的研究理论.

3、通过案例研究和数量统计分析相结合的研究方法,得出了企业微博营销短期效果的测量模型.该测量模型的研究结果表明:若所有粉丝都是真实粉丝,在企业微博营销的短期活动中,当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力效果正相关;企业微博营销影响力效果与发布微博数量与和粉丝数量正相关,以定量研究出发,从微观角度为企业微博营销提供了一种新的衡量短期效果的测量方案.

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